Pride, not profit? Een geschiedenisles LGBTQIA+-marketing

A history of LGBTQIA+ marketing

Als je je afvraagt waarom er plots overal regenbogen verschijnen: juni staat internationaal bekend als Pride maand. Is er een beter moment om in de geschiedenis van Pride en LGBTQIA+ marketing te duiken en om enkele van onze eigen inzichten te delen? We dachten van niet. 

Een geschiedenis vol Pride

Als je op google naar het woord 'pride' zoekt, vind je wellicht heel wat vrolijke afbeeldingen. Denk aan regenboogvlaggen, parades, muziek, optredens en (bio-afbreekbare) glitter. De oorsprong van pride was echter een beetje, euh, minder feestelijk. Op 28 juni 1969 deed de politie van New York een inval in de homobar The Stonewall Inn in Manhattan. De lokale LGBT+-gemeenschap reageerde met een reeks spontane, geweldadige demonstraties, beter gekend als de Stonewall Riots. Deze demonstraties waren verre van de eerste in de holebigeschiedenis, maar ze waren wel de eerste om daarna jaarlijks herdacht te worden. Eerst gebeurde dat enkel in Amerikaanse steden, maar al snel volgde de rest van de wereld. Uiteindelijk zorgden ze zo mee voor meer rechten voor mensen uit de LGBTQIA+-gemeenschap en ontstond er in de marketingwereld het besef dat het publiek van homoseksuelen en lesbiennes wel eens interessant kon zijn. 

De evolutie van LGBTQ-representatie in reclame 

Oke, misschien moeten we dat even nuanceren. Uiteraard wisten marketeers al voor de Stonewall Riots dat holebi's bestonden, maar ze kwamen amper aan bod in reclamecampagnes. Om de goegemeente niet te shockeren, waren holebi's zo goed als onzichtbaar. Af en toe kon je een impliciete hint opvangen, maar dat was het zowat. Marketeers gebruikten bijvoorbeeld symbolen zoals de regenboog, waardoor een homoseksueel publiek door een op het eerste zicht 'hetero'-reclame toch aangesproken werd, of ze voegden 'homo-erotische' aspecten toe om (ook) de aandacht van homoseksuelen te trekken.

Vanaf de jaren '90 werd de representatie van holebi's iets gangbaarder. Nu ja, op twee manieren dan. Aan de ene kant kon je reclame zien met stereotiepe witte, knappe homomannen uit de middenklasse, gericht op de zogenaamde 'Double Income No Kids'-koppels. Aan de andere kant zag je even witte, stereotiepe en extreem vrouwelijke lesbische en biseksuele vrouwen, die voor een mannelijk heteropubliek geseksualiseerd werden.

Het belang van intersectionaliteit & inclusie

Problematisch? Jawel. Om te beginnen zijn er bijvoorbeeld weinig LGBTI+-mensen zie zich herkennen in zulke stereotiepe opvoeringen. Het goede nieuw? De tijden veranderen. Over het algemeen - onder andere door de groeiende acceptatie van het homohuwelijk - zie je steeds meer holebikoppels opduiken in reclame. Ondanks die voorbeelden, is er nog ruimte voor meer en betere representatie. Een aantal voorbeelden die goed ontvangen werden door (een groot deel) van de LGBTIA+-gemeenschap zijn: de "Something To Share" reclamespot van Douwe Egberts waarin je een vader positief ziet reageren wanneer hij ontdekt dat zijn tienerdochter een vriendin heeft, de "Coming Home Should Be Beautiful" spot van Pantene, waarin je een koor vol diverse transgender personen ziet, en de "Be True To Your Pleasure" spot van Magnum.

Het geheim? Intersectionaliteit. Mensen passen niet in één vakje. Een intersectionele aanpak is de meest belangrijke tool om te voorkomen dat je stereotypen reproduceert, en om tegelijkertijd aansluiting te vinden met de diversiteit in je publiek. Of, ten eerste, focus niet enkel op geaardheid, maar denk ook aan de leeftijd, sekse, etniciteit, lichaamstypes, beperkingen, religie, sociale achtergrond, enzoverder van je publiek. En, ten tweede, verbind die kenmerken met de universeel herkenbare momenten van je doelgroep: uit de kast komen, naar huis gaan tijdens de feestdagen, niet passen in de normen van de samenleving.

Pride voor, tijdens en na juni

Een succesvolle campagne voor Pride is natuurlijk geweldig, maar als je het beter wilt doen, dan ben je maar beter een vocale bondgenoot, doneer je geld aan LGBTQIA-organisaties en zorg je ervoor dat je eigen werkvloer inclusief is voor LGBTIA+-mensen. En, nu we het toch over intersectionaliteit hebben gehad: vergeet andere minderheden niet. Ben & Jerry's zijn sinds 1996 bijvoorbeeld een gekende voorstander voor LGBTIA+-rechten, maar ze kregen recent kritiek over hun positie ten opzichte van de apartheid op de Westelijke Jordaanoever. Om inclusief te zijn, moet je dat op elk vlak zijn. Zoals we ook in ons artikel tegen racismevermelden, kost dit tijd, moeite en de bereidheid om te leren uit je fouten. Maar, beloofd: deze stappen zetten maakt het makkelijk om verschillende gemeenschappen echt te betrekken in al je projecten. Het resultaat? Echt inclusieve campagnes. En daar mag je het hele jaar trots op zijn.

Een beetje overdonderd? We zijn hier om je op weg te helpen met inclusieve communicatie.


Geschreven door

Carlien Coppieters

Carlien is bloedserieus wanneer het gaat om de juiste woorden vinden. En da's een behoorlijk essentiële eigenschap voor een copywriter. Wanneer ze zichzelf moet omschrijven, is de kans echter groot dat ze niet verder geraakt dan "professioneel flauwe moppentapper". Gelukkig kan ze het bij Allyens over andere dingen hebben!
25 juni 2020

Verwante verhalen

Inclusieve marketing: zo blijft jouw merk relevant

16 september 2020

Diversiteit in België: niets nieuws onder de zon

2 februari 2021
Arrow-up
NL
EN NL