Als je je afvraagt waarom regenbogen overal opduiken, is dat omdat juni internationaal bekend staat als Pride Month. Het geschikte moment om te duiken in de geschiedenis van Pride, LGBTQIA+-marketing en enkele van onze eigen inzichten te delen, toch?

A history full of Pride Een geschiedenis vol trots

Als je vandaag het woord ‘pride’ googlet, kom je waarschijnlijk heel wat vrolijke afbeeldingen tegen. Denk aan regenboogvlaggen, parades, muziek, optredens en (bioafbreekbare) glitter. De oorsprong van Pride was een beetje, euh, minder feestelijk. Op 28 juni 2969, viel de New Yorkse politie een gaybar genaamd Stonewall Inn binnen, in Manhatten. De lokale LGBT+-gemeenschap reageerde met een reeks spontane, geweldadige protesten, beter bekend als de Stonewall Rellen. Hoewel deze protesten niet de eerste waren in de LGBT+-geschiedenis, waren het wel de eerste die jaarlijks herdacht werden. Oorspronkelijk enkel in Amerikaanse steden, maar niet veel later over heel de wereld. Ze leidden uiteindelijk tot meer rechten voor LGBTQIA+-mensen… En openden de ogen van marketeers die de doelgroep homo’s en lesbiennes ontdekten.

De evolutie van LGBQT-representatie in advertenties 

Oké, misschien moeten we specifieker zijn: natuurlijk wisten marketeers dat LGBT+-mensen bestonden voor de Stonewall Rellen, maar ze kwamen niet vaak voor in advertenties. Om het brede publiek niet te shockeren, waren homoseksuele mensen vrijwel onzichtbaar. Soms waren er impliciete hints in reclame-uitlatingen, maar daar bleef het dan ook bij. Marketeers gebruikten LGBT-symbolen zoals de regenboog, zodat homoseksuele doelgroepen een anders ogenschijnlijk ‘hetero’-advertentie konden decoderen, of ze betrokken ‘homo-erotische’ aspecten om (ook) homoseksuele mannen aan te spreken.

Vanaf de jaren 90 werd de homorepresentatie iets meer mainstream. Aan de ene kant was er reclame zien met stereotiepe, witte, middenklasse, knappe homoseksuele mannen, gericht op de zogenaamde mannelijke ‘Double Income No Kids’-koppels. Aan de andere kant zag je witte en stereotiepe hyperfeminine en hypergeseksualiseerde lesbische en biseksuele vrouwen, gericht op een hetero mannelijk publiek.

Het belang van intersectionaliteit en inclusie

Het probleem? Ten eerste zijn er niet zoveel LGBT+-mensen die zich daadwerkelijk kunnen identificeren met deze stereotiepe voorstelling. Het goede nieuws? De tijden veranderen langzaam. Met de groeiende acceptatie van het homohuwelijk, verschijnen er algemeen steeds meer homoseksuele koppels in advertenties. Ondanks die voorbeelden is er nog steeds ruimte voor meer en betere representatie. Enkele voorbeelden die goed werden ontvangen door (een groot deel van) de LGBT-gemeenschap zijn de Douwe Egberts-commercial “Something To Share” uit 2020, die de positieve reactie van een vader laat zien wanneer hij ontdekt dat zijn tienerdochter een vriendin heeft, de Pantene-commercial “Coming Home Should Be Beautiful” uit 2019, met een koor van diverse trans personen, en de Magnum-commercial “Be True To Your Pleasure” uit 2015.

Het geheim? Intersectionaliteit. Mensen passen gewoon niet in één hokje. Een intersectionele aanpak hebben is de belangrijkste tool om zeker geen stereotypen te reproduceren, en toch op de een of andere manier te verbinden met de diversiteit binnen je publiek. Of, stap één, focus je niet alleen op seksualiteit, maar ook op de leeftijd, gender, etniciteit, vaardigheden, lichaamstypes, religieuze overtuigingen, sociale achtergrond, enzovoort, van je publiek. En, stap twee, verbind ze met universeel herkenbare momenten: uit de kast komen, naar huis gaan voor de feestdagen, niet passen in de verwachtingen van de maatschappij.

Pride voor, tijdens en na juni

Een succesvolle campagne hebben voor Pride Month is geweldig, maar als je het beter wilt doen, moet je ook een uitgesproken bondgenoot zijn, doneren aan LGBTQIA+-organisaties en jouw eigen werkplek inclusief maken voor LGBT+-mensen. En, terwijl je intersectioneel bent, vergeet andere minderheden niet. Bijvoorbeeld, Ben & Jerry’s steunt LGBT+-rechten sinds 1996, maar ze kregen kritiek voor hun steun aan apartheid in de Westelijke Jordaanoever. Als je inclusief wilt zijn, moet je dat op elk gebied doen. Zoals we onthulden in ons artikel over antiracisme, kost dit tijd, moeite en de bereidheid om je fouten toe te geven. Maar we beloven: deze stappen maken het gemakkelijker om echt verschillende gemeenschappen te betrekken bij al je projecten. Het resultaat? Echt inclusieve campagnes. En daar mag je het hele jaar door trots op zijn!

Voel je je een beetje overweldigd? Wij zijn hier om je te helpen bij jouw begin van inclusieve communicatie.