In een steeds veranderende wereld op vlak van superdiversiteit en hyperdiversiteit, waar minderheidsgroepen de meerderheid worden, geven deze transformaties inzicht in een anders aspect: onderbediende gemeenschappen ofwel underserved communities. Heel wat merken ondervinden nog steeds uitdagingen als het aankomt op authentieke representatie van de samenleving in beeld brengen in advertenties. Telkens opnieuw worden bepaalde ‘minderheidsgroepen’ (onbedoelt) vergeten, wat ertoe leidt dat deze groepen uitgesloten worden van de diensten van merken. We zeggen dit niet als beschuldiging, het is normaal dat marketeers onbewust oplossingen creëren voor mensen waarmee zij zich rechtstreeks identificeren.
Heel wal potentiële consumenten binnen de doelgroep van merken worden niet aangesproken binnen de communicatie van het merk, waardoor de toegang tot het assortiment van het merk wordt geweigerd. Underserved communities kunnen verschillende doelgroepen zijn: vrouwen (bestaand uit 50% van onze wereldpopulatie!), mensen boven de 50 jaar, mensen met een beperking, etnische ‘minderheden’ en de LGBTQIA+-gemeenschap. Hoewel deze groepen zich vaak onderbediend voelen, representeren ze toch meerderheidsgroepen. Aangezien ze uit grote potentiële doelgroepen bestaan, biedt dit merken een enorme kans aan om toe te treden tot nieuwe en onontdekte markten. Samen vertegenwoordigen deze underserved communities triljoenen aan koopkracht, waarbij sommige groepen (e.g. zoals ouders en andere zorgverleners) zelfs meerdere markten (e.g. de minderjarigen waarvoor zij verantwoordelijk zijn) vertegenwoordigen, waardoor de koopkracht vermenigvuldigd.
Wat zijn underserved communities?
Underserved communities zijn groepen binnen de samenleving die geen gepaste diensten, producten of communicatie ontvangen van een merk. Deze gemeenschappen zijn niet zozeer minderheden in omvang, maar kunnen bestaan uit grotere groepen die aanzienlijk sociaal, financieel en andere vormen van kapitaal bezitten. Er zijn diverse redenen waarom bepaalde gemeenschappen onderbediend zijn door merken.
- Bestaande maatschappelijke normen die merken weerhouden om underserved communities te overwegen. Vaak hebben merken een specifiek beeld van hun doelgroep, dat zich beperkt tot de normen en geschiedenis van het merk. Als een merk er niet in slaagt de demografische verandering van de samenleving te erkennen en hoe dit impact heeft op hun bestaande en potentiële doelgroep, kunnen ze potentiële consumenten vergeten die mogelijk niet passen binnen hun beperkt beeld van hun doelgroep.
- Een tekort aan inzichten in deze doelgroepen bemoeilijkt het aanspreken van de doelgroep. Merken gebruiken mogelijk verouderde onderzoeksmethoden of twijfelen misschien op welke manier ze groepen kunnen benaderen of vertegenwoordigen omdat ze vinden dat ze hen niet goed genoeg kennen om ze op een authentieke manier aan te spreken.
- De medewerkers van het merk vertegenwoordigen de samenleving niet als geheel. Als er niet genoeg diverse stemmen binnen een merk zijn die pleiten voor de noden van onderbediende groepen, zal het merk niet beschikken over noodzakelijke inzichten om deze gemeenschappen correct te bedienen.
Om underserved communities effectief te bedienen is het belangrijk voor merken om de bestaande dynamieken te begrijpen en concrete stappen te nemen om deze obstakels te overwinnen. Dit kan betekenen het team diversifiëren, meer inclusieve onderzoeksmethoden gebruiken en actief opzoek gaan en overwegen van noden van underserved communities. Op die manier kunnen merken deze belangrijke groepen binnen de samenleving bedienen en ermee connecten.
Meer weten over underserved communities? Ontdek onze recente whitepaper!
Of contacteer ons en laten we bekijken hoe we samen kunnen werken.
