Heb je de #HeadofU campagne al gezien? Dat is de influencercampagne die we samen met Unilever lanceerden. De bedoeling van de campagne was om meer jong talent van etnisch diverse achtergronden te bereiken voor het Future Leaders Programma. Als bedrijf werkt Unilever eraan om elke dag een beter bedrijf te worden. Niet verwonderlijk dat hun motto ‘A better business. A better world. A better you’ is. Dat is ook meteen de juiste instelling om geweldige resultaten te behalen. Benieuwd hoe dit project ging?

Investeren, maar dan inclusief

Unilever is een groot merk met grootse toekomstplannen. Het bedrijf gelooft dat een divers personeelsbestand de sleutel is voor vooruitgang en meerwaarde. Daarom wil Unilever een werkplek zijn waarin iedereen vanuit verschillende talenten en perspectieven kan bijdragen. Zo investeert het bedrijf onophoudelijk in nieuwe generaties werknemers met het Future Leaders Programma (UFLP), een training voor ambitieuze jongeren met een masterdiploma.

Na 3 jaar kunnen deelnemers in een managementpositie beginnen in sales, marketing, supply chain, of een ander domein. UFLP is enorm succesvol, maar onder de kandidaten is er gebrek aan diversiteit. Het doel van de #HeadofU-campagne was dan ook om meer diverse jongeren aan te moedigen om zich kandidaat te Stelle voor het UFLP.

Research doen is het halve werk

Wanneer een klant onze hulp inschakelt, beginnen we steeds met hun specifieke situatie in kaart brengen. Dat was in dit geval niet anders. Samen met een researcher onderzochten we waarom Unilever niet meer diverse kandidaten voor het UFLP aantrok. We organiseerden focusgroepen met jongeren en werknemers van etnisch diverse achtergrond. Daaruit bleek dat jongeren van een etnisch diverse achtergrond zich niet gerepresenteerd voelen door Unilever. Nochtans was het bedrijf intern al stappen aan het ondernemen om die representatie te verbeteren. De #HeadOfU-campagne vormde dan ook een buitenkans om die informatie kenbaar te maken aan de buitenwereld. 

Vervolgens was het tijd om een authentieke strategie te ontwikkelen waarmee Unilever meer diverse jongeren kan bereiken. In plaats een die doelgroep expliciet te targetten, zochten we een inclusief inzicht dat jongeren in het algemeen aanspreekt. En we hebben niet lang moeten zoeken. De huidige generatie is erg ‘doelgericht’: ze hebben de nood om een verschil te maken in de wereld. Of dat nu is door op straat te komen, zoals bij de klimaatmarsen, of in hun (toekomstige) job. Unilever draait helemaal om waarden en een doel. Vertrekkend van hun motto ‘A better business. A better world. A better you’ konden we iets oprechts creëren dat jongeren zou aanspreken, ongeacht hun achtergrond. Het enige wat we daarna nog moesten doen was bepalen hoe we het bereik van Unilever zouden vergroten naar een diversere doelgroep.

Representatie doet ertoe

Acties spreken luider dan woorden. Daarom selecteerden we drie diverse influencers om deel te nemen aan de campagne, en om hun proces en resultaat te delen via hun eigen social media kanalen. De jongeren van vandaag zijn de leiders van morgen, dus het was belangrijk om te tonen welk verschil deze jonge influencers konden maken. We koppelden hen aan een merk van Unilever dat overeenstemde met hun waarden, en gaven hen de opdracht om een project te verzinnen om dat merk te verbeteren. De uiteindelijke projecten omvatten thema’s die belangrijk zijn voor heel wat jongeren: mentale gezondheid, representatie, body positivity. De influencers werkten daarna samen met mensen die effectief voor het merk werkten om een case te ontwikkelen. Om het publiek mee te krijgen, maakten we er een wedstrijd van. Maar één idee zou uitgevoerd worden, en het publiek kon bepalen welk idee het zou halen. Op die manier moedigden we het publiek aan om na te denken over de verschillende ideeën. Achterliggend doel was om hen te laten beseffen dat ook zij een geniaal idee zouden kunnen verzinnen om Unilever – en de wereld – te verbeteren.

Het goede doen = goede resultaten

Dat klinkt allemaal mooi, maar hoe zit het met de resultaten? Wel, de #HeadofU-campagne bereikte 270,013 unieke kijkers, de content werd 279,265 keer bekeken, en het aantal bezoeken aan de UFLP-website nam toe met 9.14%. We kunnen de kandidaturen voor het UFLP niet analyseren omwille van privacy, maar onze analyse van de interactie op social media geeft aan dat we veel jongeren uit de gevraagde doelgroepen bereikt hebben. Tot slot voert Unilever nu ook echt het idee van één van de influencers uit. Onze conclusie? De campagne ging verder dan cijfers, en was een nieuwe stap naar een betere toekomst. En da’s de enige richting die wij willen uitgaan.